Raconter sa marque : 5 erreurs de storytelling à ne pas commettre

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Les multitudes de supports débordant de détails sur les produits et services proposés par une entreprise ne suffisent plus à capter l’attention des acheteurs. Dans un monde surchargé d’informations où le seuil d’attention est de plus en plus fragile, les marques sont confrontées à un défi de taille : réussir à toucher les cordes sensibles des consommateurs par le biais de la suggestion. Autrement dit, savoir impliquer le consommateur dans la narration d’une histoire devient un véritable prérequis.

Le consommateur moyen analyse plus de 100 000 mots par jour. Dans cette cohue d’informations, la marque doit savoir sélectionner les bons mots, les assembler afin de tisser un récit cohérent et fidèle à la réalite. En effet, la majorité des achats sont le résultat d’une pulsion émotionnelle plutôt que d’un comportement rationnel.

De nombreux supports peuvent être combinés -vidéos, billets de blog, infographies, images – pour donner vie à votre histoire. Votre message pourra ainsi être véhiculé sur le site de l’entreprise, par e-mail ou via les réseaux sociaux. Newsletter, vidéos et autres publications constitueront tous imbriqués, les nombreux chapitres de votre histoire. Pour donner vie à votre storytelling, la cohérence et la cohésion sont les maîtres-mots, L’objectif ? Créer un dialogue au quotidien qui communique l’histoire d’une marque en constante évolution.

Dans le flot de communications qui caractérise notre époque, les marques ont tout intérêt à se tenir au courant des différentes techniques de storytelling. 

Quelques règles de base du storytelling

1. Être aussi complexe qu’une énigme

Proposer une histoire complexe pleine de termes techniques est inutile. Au contraire, cela aura pour effet de créer une distance entre la marque et les interlocuteurs. Un haut degré de complexité est recherché avant tout par les marques qui travaillent dans des secteurs techniques (high-tech et financier, ou même médico-pharmaceutique), avec la conviction que cela donnera de la profondeur à leur histoire. C’est une fausse croyance : les moyens de communiquer avec simplicité et immédiateté l’emportent, même lorsqu’il est question de sujets les plus difficiles.

Les détails du jargon spécifique et les expressions anglo-saxonnes sont d’autres obstacles à une bonne narration. La complexité crée un fossé entre votre histoire et l’implication émotionnelle, qui passe le plus souvent par l’immédiateté du sens.

Si vous voulez que votre histoire soit authentique et que vos consommateurs s’y identifient, choisissez la simplicité et souvenez-vous toujours que tout processus de communication implique des interférences entre l’expéditeur et le destinataire du message. Évitez donc de compliquer davantage la transmission du message.

2. Se dépeindre comme le meilleur

L’histoire sert à forger des liens, à établir des relations et à créer une affinité émotionnelle entre le consommateur et la marque. Se présenter comme le meilleur acteur du marché est inutile. Cela peut carrément avoir l’effet inverse et donner à votre marque une image arrogante et peu fiable. Pourtant, encore aujourd’hui, ce procédé reste courant.

De la même façon, créer un mythe et se décrire comme le numéro un qui a écrasé toute la concurrence ne créera qu’une aura de fiction et de superficialité. Cette approche narrative aura pour simple effet de rendre le consommateur méfiant et peu confiant. 

L’objectif est donc de se montrer le plus sincère possible pour donner vie à une histoire humaine, pleine de spontanéité impliquant l’ensemble des consommateurs.. La recherche de l’admiration, en plus d’être très difficile, génère un effet de distanciation.

3. Choisir de ne pas oser

Créer une histoire signifie prendre des risques : le risque que le récit ne fonctionne pas ou soit perçu différemment. Le plus classique des risques de la narration d’entreprise est d’écrire un récit en marge de votre activité principale.

Pour entrer dans une relation émotionnelle avec l’interlocuteur, il est nécessaire de raconter l’histoire de votre entreprise de manière transparente, sans omettre les détails, mais en prenant soin de ne pas s’attarder sur les éléments qui peuvent être inutiles pour le lecteur. C’est savoir prendre des risques : construire une histoire en omettant certains aspects de votre travail, que vous considérez comme décisifs mais qui peuvent être mis de côté, dans le but d’impliquer plus de personnes.

Le vrai risque, après tout, n’est pas de trop s’exposer, mais de trahir son message avec un style narratif superflu. Dans chaque histoire, même dans celle d’une marque, il y a des protagonistes, des personnages secondaires et des figurants : chacun a son rôle.

4. Terminer par une fin heureuse

Mentionner un gain d’économie, plus de facilité ou encore la garantie du produit ne constituent pas une fin heureuse pour votre histoire. Au contraire, cela coupera tout souffle à votre récit.

Une fois que le lecteur est imprégné de votre histoire, le client potentiel regardera votre marque sous un angle plus émotionnel ; l’appel à de simples économies le ramènerait sur terre, balayant l’émotion produite par votre récit. En réalité, l’utilisateur ne veut pas savoir quelles économies il réalisera, mais comment sa vie va changer s’il vous choisit. Les attentes des clients ne sont presque jamais liés à des besoins purement matériels, mais répondent à des demandes beaucoup plus profondes, qui méritent des réponses toutes aussi développées.

Vos produits et services ne peuvent qu’aider vos clients à combler leurs besoins. Même dans ce cas, exit les super-héros et les promesses irréalisables.  Laissez le choix aux consommateurs avec des fins ouvertes, dans lesquelles les clients eux-mêmes pourraient être impliqués. Demandez-leur de vous raconter comment ils ont bénéficié de votre produit ou de vos services. Il n’y a pas de meilleure implication que de créer une conversation.

5. Derrière la marque

Une entreprise, c’est un monde qui regorge de personnes et de compétences différentes. L’omission de ce monde représente une erreur fatale dans un storytelling. Cacher derrière la marque tout le monde qui a contribué et contribue toujours à son évolution conduit à un aplatissement du récit, à une image unidimensionnelle de la marque. Au contraire, l’implication (directe ou indirecte) des personnes qui font la grandeur de votre marque est un outil fondamental pour donner de la profondeur au récit et rapprocher le public.

Le récit de l’entreprise n’est souvent pas efficace précisément à cause de cette erreur : si les consommateurs ne sont pas conscients des personnes qui se trouvent dans les coulisses de cette marque, ils percevront l’entreprise comme distante, éloignée de leurs expériences quotidiennes. Toute entreprise, en revanche, est composée de personnes dont les besoins et les attentes sont identiques à ceux des clients. Revenons à l’hypothèse fondamentale : pour être engageante, tout bon storytelling devrait être liée à une histoire humaine. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez partager l’expérience commune qui fait la grandeur de votre entreprise.

Une leçon de storytelling

Le storytelling et la narration font désormais partie intégrante des pratiques quotidiennes de marketing et de communication. Que vous soyez une grande entreprise, une agence, une PME ou un travailleur indépendant, ou que vous vous déplaciez principalement en ligne ou hors ligne, vous devez aujourd’hui raconter votre histoire.