Manipulation de la communication

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La théorie du cadre (Présentation d’un cadre d’analyse et de généralisation des relations théoriques déjà prouvées dans d’autres contextes afin de les appliquer au problème) englobe un certain nombre de concepts qui proviennent de la sociologie et des sciences de la communication. Il vise à expliquer pourquoi les êtres humains portent leur attention sur certains aspects de la réalité plutôt que sur d’autres. En d’autres termes, pourquoi la plupart d’entre nous ont tendance à interpréter la réalité d’une certaine manière.

Appliquée à la communication, la théorie du cadre nous met en garde contre la réalité offerte par les médias de masse, une réalité qui est préalablement soumise à un processus de “cadrage”. Cela signifie que l’approche de l’information tend à privilégier certains aspects et à en minimiser d’autres.

Ce que nous pensons être la réalité n’en est donc qu’une partie : c’est ce qui se trouve à l’intérieur du cadre, dans la “corniche” italienne, préalablement préparée. Ce faisant, notre attention et notre intérêt sont délibérément orientés vers des aspects précis. Le regard de la société est éduqué pour voir les choses d’une certaine manière.

Théorie des Cadres Relationnels (Hayes, Barnes-Holmes et Roche, 2001) et Thérapie par l’Acceptation et l’Engagement (Hayes, Strosahl et Wilson, 1999) sont les deux versants d’une même proposition récente en matière d’analyse de la cognïtion et du langage humains : le premier analyse et explique les phénomènes concernés sur un plan théorique, fournissant un arrière-plan dans lequel le second vient plonger ses racines pour mieux développer des pratiques propres. Les auteurs insistent à la fois sur leur ancrage néo-béhavioriste, inspiré de Kantor et de Skinner, et sur leur capacité à appréhender des domaines jusqu’ici investis par les modèles cognitivistes : nous nous interrogeons sur la légitimité de certaines de leurs prétentions. Nous évoquons la parenté de leur insistance sur le rôle du contexte avec celle d’auteurs approchant la communication comme un processus. Nous relevons également l’attachement de Hayes et ses collaborateurs à certains principes forts de l’analyse des comportements. Nous soulignons enfin les promesses, mais aussi les dangers, des choix conceptuels des auteurs et concluons par deux métaphores complémentaires, annoncées par notre titre.

Les précurseurs de la théorie des cadres

L’un des premiers à parler de cadre ou de cadrage a été le psychologue Gregory Bateson en 1955. Il a défini ces étiquettes comme des outils mentaux qui nous permettent d’établir des différences.

En d’autres termes, l’étiquetage sert à déterminer les limites des objets et à les distinguer des autres. Nous savons qu’un crayon est un crayon et non un thermomètre grâce à des caractéristiques spécifiques qui les différencient.

En 1974, le sociologue Ervin Goffman a repris le sujet en soulignant que l’aspect crucial n’est pas la réalité elle-même, mais la façon dont le sujet l’interprète. Nous recevons des informations en fonction du contexte dans lequel elles nous sont présentées.

Par exemple, je peux créer l’étiquette “individu dangereux” ; tout ce que j’y mettrai, qu’il vous appartienne ou non, sera considéré comme indésirable. Si je mets un jeune rasta dans ce cadre, ceux qui ne connaissent rien de ce mouvement le considéreront comme dangereux. C’est l’étiquette qui détermine la façon dont nous interprétons l’objet.

Barbara Tuchman a transposé ce concept dans la communication des médias. En 1978, elle nous a avertis que les nouvelles sont basées sur le principe de l’étiquette. Cette décision est prise par les médias et le journaliste et façonne la façon dont la société voit la réalité ; ce n’est pas la réalité elle-même.

Analyse: La théorie des cadres relationnels (TCR) rend compte d’un point de vue explicitement psychologique du langage et de la cognition humaines. Conçue pour comprendre de manière pragmatique des comportements humains complexes, elle offre des instruments empiriques et conceptuels permettant d’aborder l’analyse expérimentale de pratiquement toute question significative dans le domaine visé. En outre, la TCR offre un compte-rendu fonctionnel de la structuredu savoir verbal et de la cognition, créant ainsi un lien important entre les perspectives traditionnellement divergentes de la psychologie cognitive et de la psychologie comportementale.

Cadre théorique pour l’étude de la relation entre la participation et la motivation au travail

À la suite d’une description des différentes théories qui ont été avancées pour expliquer une relation possible entre la participation et la motivation, l’auteur soutient que ces théories pèchent souvent sur deux points majeurs: une définition trop vague de ce qu’est la participation et l’absence d’un modèle explicite de motivation au travail. Il s’attache donc à corriger ces déficiences et à démontrer par quels processus certaines formes de participation peuvent affecter chacune des trois composantes du modèle VIE (Expectancy) de motivation. La capacité que semble posséder ce modèle d’intégrer toutes les théories présentées au début de l’article fait ensuite l’objet d’une brève discussion.

Processus au sein des médias

Selon la théorie des cadres, l’exercice effectué par les médias comprend plusieurs processus :

La question de la construction de la réalité intrigue depuis fort longtemps les chercheurs. Si de nombreux doutes et incertitudes persistent encore à son sujet, il semble admis par tous que la construction de la réalité concerne un processus auquel l’individu participe activement. La question fondamentale qui émerge à son sujet est la suivante : à partir de quelle connaissance l’individu parvient-il à construire cette réalité ? Pour formuler autrement la question, à partir de quelle réalité construit-il « sa » réalité ?

La théorie du cadre prévoit également différentes étapes du processus :

Manipulation communicative

Il est essentiel de comprendre comment la réalité nous est présentée par les médias et que ce n’est pas la réalité en soi. Nous devons être conscients de l’importance d’être critique à l’égard des informations que nous recevons.

L’intervention américaine en Irak en 2003 en est un bon exemple. Avant le conflit, les médias ont fait circuler la nouvelle de l’existence d’un site d’armes chimiques de destruction massive. L’arrivée des troupes américaines a été présentée comme un acte héroïque. Le monde entier a suivi à la télévision l’abattage de la statue de Saddam Hussein à Bagdad.

Que prouve cette photo ? Que des milliers de personnes étaient contre le régime de Hussein, bien sûr. Mais ces milliers de personnes ne représentaient pas la totalité de l’Irak. L’impression que nous avons reçue, cependant, était celle d’un consentement total de la population.

Avec le temps, nous avons appris que le prétendu arsenal chimique n’avait jamais existé et que certains secteurs en Irak étaient résolument opposés à une intervention extérieure.

Malgré cela, il est probable que certains d’entre nous ont conservé la version initiale de la nouvelle, faisant ainsi le cadre conçu par les médias.

Éthique et gouvernance d’entreprise.

La notion de gouvernance se révèle, à l’analyse, inséparable d’un glissement du centre de gravité de l’entreprise vers des compromis sociaux. Ainsi, l’appât du gain n’élimine pas le capital humain: il le valorise d’une certaine manière comme une ressource matérielle et surtout culturelle pour se définir une image de marque dans la société. Les publicités télévisuelles ne manquent pas pour valoriser l’employé performant qui, en se distinguant de la sorte, rehausse l’entreprise en devenant sa «vitrine sociale». De manière moins anecdotique et plus fondamentale, un idéal englobant se forge où sont conciliées les dimensions humaines et économiques. Il déborde jusqu’à inclure le respect du milieu de l’homme, c’est-à-dire l’environnement et l’ensemble des grandes valeurs comme l’autonomie, l’égalité et la dignité. N’est-il pas temps de prendre au sérieux le point de vue du prix Nobel d’économie Amartya Sen (Jacob, 2003) pour qui, s’agissant de l’économie, la modernité doit évoluer pour acquérir une portée plus substantielle: l’heure est venue, écrit-il, d’admettre qu’il n’y a pas de véritable développement sans une prise en compte des droits et des libertés des êtres humains et qu’une croissance sans le souci de parfaire l’égalité n’est qu’une parenthèse vainement ouverte dans la quête du progrès social. Peut-être le principal mérite de la notion de gouvernance d’entreprise n’est-il pas de nous convier pour répondre à l’exigence toujours renouvelée selon laquelle il n’est point de crédit sans une reconnaissance pleine et entière de la valeur de l’autre.

Différents theories cadres: L’approche dominante de la gouvernance dans les entreprises se structure autour de deux grandes théories, à savoir les théories actionnariale et partenariat de la gouvernance. Ces théories, bien que différentes, abordent la question délicate de la création et la répartition de valeur à travers les relations entre le dirigeant et un ou plusieurs autres acteurs de l’environnement, qu’il s’agisse des actionnaires (cas du modèle actionnarial) ou des parties prenantes (cas du modèle partenariat). Parallèlement à ces deux théories, a émergé plus récemment une troisième théorie, appelée théorie cognitive de la gouvernance. Cette dernière se fonde, au niveau du processus de création et de répartition de valeur, sur la capacité des structures à identifier de nouveaux problèmes et à y apporter les réponses adéquates. Néanmoins, malgré des divergences conceptuelles entre ces trois théories de la gouvernance, les caractéristiques propres aux entreprises et la place accordée aux dirigeants d’entreprise restent au centre de l’analyse. Il existe donc , sur la question de la gouvernance des entreprises traditionnelles, un cadre théorique relativement solide et structuré sur lequel il est possible de bâtir une analyse cohérente et adaptée. La question des associations apparaît plus difficile à insérer dans ce cadre existant, en raison de ses spécificités juridiques et organisationnelles. Ces dernières ont de ce fait suscité un intérêt moins vif en termes d’études et de réflexions, en raison de l’absence de modèles dédiés à ce type de structures, ce qui d’un point de vue théorique et pratique est regrettable en raison de l’importance de ces organisations dans l’économie sociale. En effet, on recense aujourd’hui plus d’un million d’associations officiellement déclarées et présentes dans des domaines aussi divers que le secteur social, humanitaire, de la santé, de l’éducation, de la recherche ou encore du sport ou du tourisme. Ce type de structures présente comme intérêt, au-delà de son dynamisme, de tirer son origine et souvent sa légitimité de bénévoles, des pouvoirs publics et des salariés dans le cas des structures professionnalisées ; une caractéristique notable qui rend d’autant plus intéressante et pertinente une réflexion sur le mode de gouvernance de cette forme d’organisation collective.

Theories coût: La théorie des coûts de transaction s’inscrit dans le cadre de la  théorie des organisations . Elle s’attache à expliquer l’existence d’organisations économiques  fondées sur la hiérarchie par l’existence de coûts de transaction. 

Strategic management. La vision stratégique est devenue un sujet d’importance au management stratégique. Dans sa partie théorique, cet article tente d’identifier la raison d’être de l’émergence de ce concept dans le champ de la stratégie ainsi que de proposer un cadre théorique en vue de son étude empirique. La partie empirique constitue une opérationalisation du concept de division, selon une perspective stratégique; en termes d’intentions, d’actions et d’impacts stratégiques spécifiques à une entreprise, tel que perçus par des décideurs de PME. Les données empiriques ont été obtenues par entrevues sur le terrain auprès d’un échantillon de 30 propriétaires dirigeants. Les résultats montrent comment la vision peut être utilisée comme outil de prospective dans l’analyse des niches au sein d’un même secteur industriel.

Théories, cadres d’analyse (Framework) et outils en gestion à promouvoir le cadre d’analyse comme un produit important de la recherche et à inciter les chercheurs en gestion à y porter plus d’attention. En tant que produit « hybride », entre l’outil et la théorie, il semble être un bon moyen de favoriser les échanges avec les praticiens et de diffuser des idées présentes dans les théories. Il oblige néanmoins à quitter les débats entre académiques pour tester le cadre sur des situations concrètes et éventuellement l’amender. De plus, le cadre d’analyse représente un enjeu important pour la pratique. C’est en effet parce qu’il laisse des marges de liberté à l’action des individus qui le mobilisent et qui l’appliquent à des situations particulières que sont réintroduites les questions éthiques (Spender, 2010). Ces questions sont également présentes dans la construction de théories et l’utilisation d’outils mais sous d’autres formes. Les théories peuvent incorporer des visions discutables du monde (Ghoshal, 2005). Les outils nécessitent des représentations et incorporent des conventions pouvant, elles aussi, être discutables (Moisdon, 1997). Néanmoins, dans le cas des théories ou des outils, les questions éthiques se posent au créateur de l’objet (outil ou théorie). Celui-ci peut ainsi se demander quelle est l’idéologie ou quels sont les postulats sous-jacents à la théorie ou à l’outil proposé. Il peut aussi se demander dans quels contextes ces derniers vont être utilisés. Mais une fois les théories ou les outils acceptés par les utilisateurs, leur utilisation soulève rarement de nouvelles questions éthiques. À l’inverse, dans le cas du cadre d’analyse, les résultats de son utilisation ne sont pas déterminés. Les cadres d’analyse laissent une large marge de liberté lors de leur mise en œuvre et les dilemmes éthiques apparaissent plus facilement, laissant là encore libre cours à la responsabilité managériale